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可口可乐三代无糖产品跌宕起伏 说明是哪些力量决定了无糖食品创新的命运

正文/顾蓓妮

无糖汽水类，可口可乐的健怡可乐健怡可乐(以下简称健怡可乐)和零可乐零可乐(以下简称零可乐)是众所周知的经典产品，但可口可乐1963年推出的TaB是其最早的无糖汽水产品。今年，可口可乐宣布将停止生产老牌子品牌TaB，这是其激烈的品牌重组计划的一部分。那么为什么要关闭一个老的无糖产品，可口可乐战略计划中的还原糖趋势有多大影响？什么会影响饮料创新的未来？

代糖食品越来越受欢迎，从糖尿病患者的特殊需求，到健身塑形群体日益增长的需求，再到把糖当毒药的全民降糖运动，这是市场的强烈需求，正在推动代糖食品的快速迭代和创新。但在具体的产品创新方向上，低热量低糖并不是市场需求的唯一维度。什么样的产品定位和功能设计更容易被市场认可，有很多因素需要考虑。与此同时，产业链中的技术变革和与食品相关的政策变化也是不可回避的决定性因素。

本文旨在通过可口可乐替代含糖饮料创新的迭代故事，探讨市场、技术和政策如何共同塑造餐饮产品的创新。

长者的外貌、亮点、谢幕和遗产

消费者对无糖饮料的需求现在并不新鲜。20世纪60年代，无糖饮料结合第一代人工甜味剂糖精的应用而出现，迎合了关注身材的时尚女性的需求。1963年，可口可乐推出了TaB品牌，这是一种只有一卡路里的汽水产品，还有一种华丽的粉色罐头设计，以吸引更关心自己身体、追求时尚的女性消费者。TaB在20世纪70年代开始流行，成为当时流行文化的象征，在苏打水市场占据领先地位。TaB通过迎合细分群体的市场需求取得了一定的成功。

可口可乐似乎一直担心TaB。自从1982年健怡可乐问世以来，TaB逐渐失去了人气。从品牌名称上可以看出，“健怡可乐”的推出向消费者暗示是无糖版可乐，小写饮食的最初使用更强调可乐品牌。在此之前，可口可乐公司对新产品使用可乐品牌非常谨慎。回头看看后来的发展，TaB似乎从来没有真正被可口可乐认可过，似乎也稍微定了下来。尤其是在饮食推出后，TaB似乎逐渐被公司遗忘，缺乏广告和品牌建设方面的投入，似乎希望消费者逐渐忘记。

节食一路唱着，TaB却每况愈下。2001年，TaB的市场份额下降到1%。但可口可乐公司多年来仍保留TaB，这与TaB品牌带来的文化影响有关。由于TaB在过去辉煌岁月中的文化影响，虽然其市场份额一直在下降，但其一批资深粉丝一直期待不断购买TaB。他们给可口可乐总部打电话，写请愿书，甚至有一个名为ilovetab.com的网站，它记录了关于TaB的过去，并告诉粉丝在哪里购买。现在，由于TaB即将停产，该网站推出了“保存TaB”活动。

2019年，TaB占可口可乐总销售额的1%。根据尼尔森的数据，截至2020年10月初，TaB占美国无糖可乐零售总额的不到0.25%，占可口可乐无糖可乐产品销量的不到0.5%。57岁的TaB之所以失去了多年的主流消费者，是因为它依然与品味、健康无关，而是取决于一代人的怀旧。当七八十年代的年轻人渐渐老去，TaB终于要谢幕了。

TaB的衰落似乎是可口可乐公司预料到的，甚至是计划好的。即便如此，没有TaB就没有节食和零。我们可以将TaB理解为是所谓的必经之路，许多创新都是从“将就”的解决方案开始的，经历不完美的尝试才能最终走向完美。

味道第一，无糖第二

那么，为什么可口可乐会在一个全新的品牌下推出TaB，而健怡可以继承可乐呢？为什么可口可乐的态度似乎隐藏在同一个范畴？工作中有一些复杂的因素，但最重要的是味道。

使用新品牌的原因是TaB与标准可乐在口味上有明显差异。当时在幕后，研究人员已经研究了两年多，制定了一种新的低热量软饮料，使用阿斯巴甜，没有糖精金属余味的口感缺陷，口感更顺滑，有望承担可乐品牌。尽管广泛的消费者口味测试显示，新产品比竞争对手更受欢迎，但可口可乐认为，它仍需要进一步提高口味，以匹配可口可乐的口味。品味为什么这么重要？从市场需求来看，消费者对无糖饮料的需求是真实的。可口可乐不能确定像TaB这样的味道是否能被广泛接受，但可以确定的是常